打破边界,“内容+”时代母婴品牌营销如何突围?这家垂类视频平台值得一试! 涨姿势

/ / 2019-08-16
打破边界,“内容+”时代母婴品牌营销如何突围?这家垂类视频平台值得一试!...

品牌营销进入“内容+”时代,品牌与消费者之间的价值连接,如何通过内容+圈层、内容+社交、内容+转化,使品牌透过内容得到用户认同、共情,并直接拉动销售,实现真正的品效合一,是从业者对内容营销所共同追求的彼岸。母婴垂类视频层出不穷,有养从父母教育维度切入,全面升级新一代父母教养方式,以视频为核心媒介语言,为品牌提供整合营销方案,直击精准用户。近期在由母婴行业观察主办的“2019母婴媒介大会”上,有养联合创始人兼COO吕子安就有养的内容价值与多种品牌合作方式进行了分享,希望赋能更多品牌共同成长。

有养联合创始人兼COO 吕子安

整合行业资源 构建全面的内容矩阵 打造父母教育权威平台


有养是一家从内容出发,进入母婴产业的公司。我在英国读本科期间,把英剧《黑镜》引入到了中国,此后进入到内容营销领域,曾参与过《中国好声音》等众多节目内容植入的品牌营销,在2013年时引进了育儿节目《超级育儿师》,从那时候起接触到母婴行业。2016年与周洲共同创立了有养,周洲是前央视著名主持人,在央视21年,曾经担任《大风车等节目的主持人。


有养核心的优势在于找到了更细分的父母教育领域,我们的价值观是“如果孩子是天使,父母就是天使投资人”。在有养的认知里,父母应该被最先教育,他们在家庭教育的场景中充当核心引领者,我们为这些引领者赋能,让他们认知和技能不断地升级。


有养研发的知识体系,覆盖0到12岁,从生理、心理,到亲子关系、父母修养等不同维度。目前市场很多都针对0到3岁,有养的差异化在于针对更多年龄层,希望整个伴随到孩子的青春期,全程赋能父母,因此有养形成了自己的知识图谱,在知识图谱上衍生了各式各样的内容,同时去服务品牌。


基于这样的体系,有养形成了非常庞大的内容矩阵,包括综艺、短视频,还有目前正在做的知识付费、社群、沙龙,以及有养自己的MCN。

有养有非常多的合作专家资源、海外院校支撑,因为在今天其实育儿的内容五花八门,面临非常多权威性、专业度的挑战,在给消费者传递最权威的知识的同时,需要非常多的背书,让你的传播更掷地有声,有养是这个行业整合内容最强的内容提供方。


网综、短视频全面开花 最新《爸妈学前班》成亮点爆款 用内容之道解决客户需求


有养与娱乐圈非常近,因为有养做网综,周洲也在娱乐圈有非常庞大的资源,大量明星资源可以跟品牌、内容产生互动,从而影响我们的受众。此外,在微博母婴MCN,有养是唯一覆盖0到12岁全年龄层的MCN,这里有非常有多专家和达人,每天产生非常多视频和图文。从品牌整合营销上看,有养针对0到12岁年轻家庭为核心受众,以视频为核心媒介方式,为品牌提供一站式整合营销服务。

2019年有养的一些重点项目,比如现在正在热播的中国首档父母成长观察实验《爸妈学前班》,这是有养全程在英国拍摄的网综,我们在英国找到非常好的资源,叫诺兰德学院,是全世界最知名的母婴育婴学院。有养跟这个学院产生了合作,共同做了这档节目《爸妈学前班》,我们希望所有的父母在成为父母之前,都能够通过全面的学习补充知识,乃至未来持证上岗。在英国之旅中,四组父母,其中有一组钟欣潼和赖弘国叫做见习父母,腾讯视频正在播出,这周是第二期,这个节目引发了非常多的关注。《爸妈学前班》上了5次微博热搜,在整个娱乐营销领域占尽了风头,同时在第一期收获了4千多万的腾讯视频流量。2019年《爸妈学前班》将会继续全球的父母学习之旅,我们将去美国找更多优秀的老师,去探讨父母应该如何成长。

同时,《有养100s等短视频的整网点击量非常高,我们也在思考,在短视频的下半场,母婴短视频应该怎么做?最近有养和飞鹤奶粉共同确定了一档节目《新鲜育儿观》,有养把很多思考方式进行了升级,把一个内容做成了N个版本的传播,最核心的内容有100秒版本、15秒版本去匹配不同的最流行的短视频平台,并通过图文、音频等版本进行全域投放,影响不同平台上的目标受众。有养希望跟品牌共同去探讨,帮助品牌用短视频的方式囊括媒体资源,用有养的策略解决问题,这是有养的定制服务。从飞鹤开始,我们看到有养具备这样的能力,通过线上线下不同版本传播,用内容解决客户的需求。

今年《不可思议的妈妈》第二季收获10亿多的流量,还有现在正在热播的《爸妈学前班》,有养在这个领域做了非常多的网综,同时也形成了短视频矩阵。同时,我们的MCN机构还聚集了针对0到12岁孩子养育的最权威专家,我们也在发力知识付费,有1元钱的课、也有199元的课,结合非常多的玩法,去做拉新、转化,并在这些IP中打破边际,比如在《不可思议的妈妈》第二季里我们生产了一款智能管家机器人、开发了自己的小程序,在节目中进行了大量的植入,开发了《2小时成为不可思议的妈妈》课程。有养希望通过内容做IP不同的尝试,包括知识付费的尝试、IP衍生产品的尝试,帮品牌延长它的营销生命周期。


打破内容边界 多种内容营销组合拳 助力品牌突围营销新时代


有养能为品牌解决什么问题呢?总的来说,包括四大方面:

一是品牌推广和曝光。有养有大量的内容资源,包括大量流量高的综艺,能够帮助品牌去提高用户的认知程度,在“母婴行业观察”的报告里也说到,年轻父母非常喜欢网综、亲子真人秀节目,所以在这样的大流量当中,让明星跟你的品牌产生交互,通过明星的使用,然后影响大规模的受众。

二是产品测评、体验、深度解读。有养做了非常多的测评产品,亚马逊的亲子阅读器第一次投放就是从有养开始的,有养用脑电波实验证明,亲子阅读的陪伴更重要。有养在给Blueair做口罩上市时,找到了10万个人做口罩体验,进行传播和品牌口碑累积。

三是帮助品牌通过拉新、导流、深度运营,直击精准用户。有养做的《奇迹男孩》案例,找到了13个影响父母的KOL,每个KOL单独拍一支视频做成了共同的内容,用他们的角度理解《奇迹男孩》这部电影,常青藤爸爸等也都参与到我们这次的话题传播当中,一个月内按照周期在公众号共同去讲《奇迹男孩》电影对父母的好处、对于成长的好处,最后通过阅读原文的方式,用一块钱买票去做它的点映,帮助《奇迹男孩》在点映过程中获得了大量的排片,看到了市场对这部电影的认可,完成这部电影的整合营销,尤其是对父母人群的营销。在深度运营方面,比如一个IP的全版本网络宣发,有养帮助其做线下育儿观的传播,通过看视频、上微课、社群去做裂变,把潜在人群变成它的消费者。

四是知识服务体系。有养一直与专家保持着密切的关系,不管是国内专家还是国外专家,大量的知识付费内容都可以加入非常多品牌的内容,共同服务于我们的受众。

总的来说,有养的核心在于内容制作上的优势,也在于整合全行业专家以及各媒介资源的优势,同时有养真心理解父母,知道0到12岁的父母的真正需求,以及如何触动他们。


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